Digital-агентство:
маркетинг, брендинг, дизайн

Маркетолог для продукта и стартапа

Алексей Ломцов

Алексей Ломцов
Ваш маркетинговый
бизнес-партнер

+7 905 234 42 36 (telegram)
a.lomtsov@yandex.ru
info@brandwill.ru
Санкт-петербург

Меня зовут Алексей. Являюсь владельцам проекта Brandwill. Помогаю малым и средним бизнесам обеспечивать свой рост, создавая маркетинговые инструменты и реализуя новые возможности для успеха. Занимаюсь маркетинговой деятельностью, создаю продукты и развиваю бренды более 10 лет.

Работаю с бизнесом и стартапами для реализации стратегий роста, позволяющих привлечь новых клиентов, увеличить продажи и повысить ценность продукта. Наличие опыта работы и инновационных идей позволяет компаниям открывать возможности для инвестирования в маркетинг, создания продуктов и услуг, захватывающих рынок, а также оптимизирования коммерческой деятельности.

Своей главной задачей считаю работу в построении конкурентоспособного продукта в цифровой среде. Для этого объединяю аналитический подход (аналитику, клиентские инстайты, отдачу от инвестиций), творческий подход (создание бренда, дизайн, рекламу, потребительский опыт) и мастерство (доставку бренда, многоканальное взаимодействие, цифровые возможности). В конкурентной среде приверженность клиента становится все более важной, точки взаимодействия расширяются, а спрос на эффективные цифровые технологии увеличивается.

Я помогаю создавать необходимые маркетинговые навыки и инструменты, чтобы компании и продукты могли побеждать на конкурентных рынках.

В качестве специалиста по маркетингу сотрудничаю с бизнесами и стартапами по трем схемам :

  1. Работа вне компании, аутсорс: выполнение проектной работы на заказ (проекты до 300 т.р., мин. 100 т.р.);
  2. Штатная работа в компании: в качестве руководителя по маркетингу или главным маркетологом (з.п. от 80 т.р.);
  3. В качестве сооснователя или бизнес-партнера с долевым участием в стартапе (с MVP интвестициями до 300 т.р.).

Обращайтесь, если у вас есть предложения или идеи по сотрудничеству. С удовольствием выслушаю вас.


Мои области компетенций и маркетинговые возможности


Разработка маркетинговой стратегии, позиционирование, бизнес-модель

Стратегический маркетинг. Создание концепции развития бренда. Определение ключевых проектов. Выход на новые рынки. Поиск точек роста. Разработка маркетинг-микса.


Управление проектами и организация инициатив

Управление проектами по маркетингу. Подготовка необходимых документов, брифов, тех. заданий. Подбор команды и специалистов для конкретных проектов. Контроль и согласование ключевых этапов.


Разработка продукта, услуг, сервисов и внедрение

Концепции продуктов, дизайна продукта. Выход на новые сегменты, оптимизация товарной матрицы, повышение ценности предложения, расширение сервисов и услуг.


Создание и развитие бренда - брендинг

Разработка, сопровождение бренда компании. Разработка бренд-платформы и бренд-стратегии. Нейминг, дизайн логотипа, фирменная символика. Разработка системы визуальной идентификации бренда.


Digital-стратегия, разработка сайтов

Интернет-маркетинг, digital-стратегия. Разработка сайтов. Электронная коммерция. Присутствие компании в Интернете. SEO, Контекстная реклама, работа с социальными сетями и сторонними площадками.


Рекламные коммуникации и увеличение продаж

Разработка рекламных кампаний, стратегии и тактики. Создание месседжа и концепций сообщений. Увеличение трафика, имиджевая реклама.

Ищу бизнес-партнеров для запуска стратапов и продуктов

бизнес-партнерство

 

Итак, вы думаете, что готовы нанять маркетолога?

Проведя более десяти лет в качестве маркетолога, я собрал коллекцию проверенных стратегий и важных советов в своем маркетинговом инструментарии. И, к счастью для читателей обзора, я не боюсь делиться рекомендациями, будь то простая, но мощная основа для позиционирования или набор важных стратегий по созданию бренда. Будучи экспертом по маркетингу, я напрямую работаю с основателями стартапов для выполнения широкого спектра маркетинговых проектов: от разработки того, как они будут говорить о своих продуктах, до разработки эффективной стратегии запуска. Но когда мои рабочие проекты и задачи начинают увеличиваться, в конечном итоге возникает вопрос: не пора ли стартапу нанять собственного маркетолога на полный рабочий день? И даже после первых разговоров о найме на работу маркетолога, мне все еще приходится удивляться, насколько быстро все эти разговоры могут пойти в неправильном русле. Я слышал, как основатели говорят: «Мне нужно нанять маркетолога, который будет заниматься запуском нашего продукта через две недели». Я прочитал описание вакансии, которое включает в себя все, начиная от социальных сетей и заканчивая ценообразованием, все в одной роли. Несколько человек сказали мне, что ищут директора по маркетингу, а когда я отмечаю, что кто-то вроде этого может быть слишком квалифицированным для работы, которую им нужно сделать, они вместо этого начинают говорить о найме стажера. В этом обзоре я даю основателям ранних стадий стартапов сборник советов для того, чтобы успешно найти своего первого маркетолога, поделиться стратегиями, позволяющими избежать распространенных ошибок и более продуманно подходить к процессу найма специалистов по маркетингу. Я предлагаю ускоренный курс по основным элементам маркетинга, чтобы помочь предпринимателям выяснить, какой маркетолог им нужен, а также даю полезную тактику проверки кандидата на более ранних этапах процесса найма.

Когда и почему стоит нанять маркетолога

Правильное время для найма маркетолога зависит от того, является ли ваша стратегия выхода на рынок более маркетинговой или ориентированной на продажи. Если вы пытаетесь создать потребительский бренд или ваш основной путь к конверсии, то это маркетинговые мероприятия (органический рост, брендинг, платное продвижение, пиар, контент и так далее). Тогда имеет смысл быстрее привлечь маркетолога. С корпоративным продуктом SaaS все иначе. Как правило, вы хотите сначала создать рабочую модель продаж, а затем тянетесь за маркетингом, чтобы развить историю и начать использовать новые каналы для привлечения клиентов. Обычно это примерно в то же время, когда вы укрепились на целевом рынке и начали искать руководителя по продажам, который сменил бы основателя. Чтобы более точно установить сроки, когда вам нужен маркетолог, стартапы должны полагаться на эти руководящие вопросы.

У вас есть несколько маркетинговых задач, с которыми вы как основатель не можете справиться?

Во-первых, подумайте, достаточно ли у вас количество маркетинговых задач, чтобы решить их самому, и не является ли наем кого-то на самом деле лучшим шагом. У основателей не всегда есть хороший ответ, зачем им нужен маркетолог. Часто они говорят это потому, что они хотят «расти» или потому, что это рекомендовал консультант или инвестор. Вы должны продумать реальные проблемы, которые будет решать этот специалист. Другое соображение заключается в том, что заслуживают ли эти задачи постоянной работы. Как правило, если у вас есть отдельная маркетинговая деятельность или проект с четким охватом, имеет смысл нанять фрилансера или агентство, независимо от того, проводят ли они тестирование онлайн-рекламы или что-то более фундаментальное, как разработка бренда или продукта компании. Если вы действительно нуждаетесь в помощи, вам не нужно нанимать в штат кого-то для единовременной работы, когда эксперт может прийти на проектной основе. Но следите за тем, как эти проекты начинают размножаться. Управление всеми этими фрилансерами может стать огромным бременем, и это все может приблизиться к зарплате сотрудника или превысить ее, если кто-то возьмет на себя часть этой работы на дому и справится с ней за вас. Плюс, ни вы, ни я не хотим, чтобы ваши маркетинговые усилия выглядели несогласованными, потому что вы работали с пятью разными фрилансерами, которые не разговаривали друг с другом.

Будет ли нанятый маркетолог играть важную роль в успехе вашего запуска?

Является ли запуск продукта интенсивным или постепенным? Есть лучшие практики для выпуска новых продуктов, и команда на ранней стадии стартапа должна выяснить, как нанятый маркетолог вписывается в это уравнение. Компании, создающие физический продукт, должны подумать об этом раньше, особенно если вы имеете дело с оборудованием, которое имеет высокую цену и требует партнерских отношений с дистрибуцией, упаковкой, ценообразованием и многим другим до запуска. Предприниматели, нацеленные на получение правильного продукта, не имеют возможностей, чтобы самим управлять этой маркетинговой работой. Если ваш потребительский продукт запускается через месяц, вам нужно было найти маркетолога уже вчера. Если у вас есть стартап, ориентированный на продажи, то прежде чем нанимать маркетолога, найдите время, чтобы заложить основу для выхода на рынок.

Совпадает ли ваш бюджет с маркетинговым бюджетом?

Помните, что наем маркетолога - это не просто деньги на зарплату, а общий маркетинговый бюджет. Очень важно убедиться, что ваши запланированные маркетинговые расходы соответствуют ожиданиям кандидата. Если маркетолог привык управлять командой из 15 человек и маркетинговым бюджетом в 10 миллионов рублей, а ваш стартап не предлагает ни команды, ни бюджета, в лучшем случае это трудно продать, а в худшем - путь к катастрофе. Особенно в сфере платного маркетинга, я призываю предпринимателей быть внимательными, чтобы они эффективно использовали свои деньги. Когда один из основателей говорит мне, что хочет нанять маркетолога в штат для размещения рекламы на Facebook стоимостью 100 000 рублей, я настораживаюсь. Вы собираетесь взять на себя оплату полной занятости сотрудника, чтобы потратить эти деньги на несколько кампаний? Подумайте о своих рабочих и нерабочих расходах. Это не имеет никакого смысла. Небольшой бюджет не обязательно исключает возможность привлечения постоянного маркетолога. Если маркетинговые усилия будут сосредоточены вокруг контента или сообщества, то имеет смысл нанять его еще до того, как вы потратите много денег.

Готовы ли вы потратить время, необходимое для поиска подходящего менеджера по маркетингу?

По моему опыту, если вы не нанимаете друга или бывшего коллегу, с которым у вас сложились прочные отношения, найм первого маркетолога на ранней стадии запуска стартапа занимает от двух до четырех месяцев. Не все это понимают: в ноябре у меня были предприниматели, которые говорили, что они хотят, чтобы маркетолог начал работу на полную ставку до конца года, что безумие. Если ваши маркетинговые потребности действительно такие неотложные, то лучше работать с фрилансером или агентством на временный период.

Поймите, чем на самом деле должен заниматься маркетолог

Следующим шагом является выявление того, что этот нанятый менеджер по маркетингу будет делать при вашем запуске стартапа. Когда кто-то говорит мне, что он хочет нанять маркетолога, я всегда спрашиваю: «Что вы хотите, чтобы он делал?» И чаще всего, ответ «Ну, я в действительности пока не знаю». Это в конечном итоге не очень хорошо. Что если вы наймете маркетолога, который хорош в платном приобретении клиентов, но в место этого вам на самом деле нужна качественная стратегия бренда. Слишком часто первый маркетинговый выход стартапа заканчивается неудачей, потому что специалист не был подходящим маркетологом. Вы бы не наняли бэк-программиста, который специализируется на масштабировании систем, чтобы создать красивый интерфейс, так что не делайте эту ошибку в маркетинге. От поиска подходящей PR-компании и формирования истории до инвестирования в маркетинг продукта, разработку стратегии ценообразования и точную настройку воронки роста – все это первый потенциальный маркетолог может вполне сделать.

Маркетологи плохо разбираются в маркетинге! Часть проблемы заключается в том, что маркетинг - это очень широкая область, которая охватывает так много разных видов деятельности, что повседневная работа может быть совершенно другой. Чтобы обеспечить ускоренный курс, который поможет основателям сузить круг вопросов, в которых нуждаются их стартапы, я организую основную маркетинговую работу по четырем основным группам (см. рис.). Предприниматели, просматривающие этот список, могут увидеть задачи, о которых они уже позаботились и, возможно, не считают зоной маркетолога: определение аудитории, которую вы обслуживаете, написание электронного письма о продукте потенциальному клиенту, наем дизайнера, чтобы сделать логотип. Но даже несмотря на то, что ваш маркетинг может охватить все области, когда дело доходит до принятия решения о том, что заказать из этого обширного меню, существуют и другие ловушки, в которые могут попасться руководители стартапа.

Советы по выявлению и предотвращению трех распространенных ошибок при найме маркетолога:

Ошибка № 1: Поиск маркетолога волшебника

Часто, когда я смотрю на первоначальную характеристику вакансии, то вижу пункты из почти всего того списка. И я знаю очень, очень мало людей, которые сильны во всех этих направлениях. Большинство маркетологов, которые не являются новичками в этой области, специализируются на так называемых «мягких» или «жестких» сторонах маркетинга, уделяя больше внимания бренду и коммуникациям или росту, аналитике и оптимизации каналов. Даже кандидаты уровня CMO обычно склоняются сильнее в одном из направлений. Я не уверен, откуда исходит это желание иметь все в одном пакете. Вы не ожидаете, что программист будет эффективным во всей своей области, но, к сожалению, такое ожидание существует для маркетологов. Маркетинговый персонал, который одинаково хорошо владеет продуктом, эффективностью, креативностью и связями, встречается редко. Если вы найдете один, отлично. Но более вероятно, что вам нужно будет уточнить описание своей работы и начать расставлять приоритеты. Вот почему безжалостная расстановка приоритетов является ключом к составлению правильного описания вакансии, которое привлекает правильных маркетологов.

Ошибка № 2: Ставить телегу впереди лошади

Другая проблема - это должностные инструкции, которые ставят телегу впереди лошади, преждевременно сосредотачиваясь на неправильном наборе обязанностей. Часто вы думаете, что вам нужно вот это, но в действительности вам нужно то, что стоит перед этим. Если вы говорите, что хотите пиар, но не можете ответить на вопросы о том, каким вы хотите, чтобы ваш идеальный заголовок был, какие репортеры были бы заинтересованы в том, чтобы рассказать вашу историю, тогда вы не получите прессы. Это потому, что вам пока не нужен маркетолог, обладающий навыками взаимодействия со СМИ, вам сначала нужно позиционирование, обмен сообщениями и маркетинг продукта, а это значит, что вам нужен другой тип маркетолога, который поможет вам заложить фундамент, прежде чем вы начнете разговаривать с журналистами.

Ошибка № 3: Установка неправильного уровня опыта маркетолога

Консультируя основателей о том, как определить количество лет опыта, которое нужно записать в требованиях к кандидату, я часто сталкиваюсь с выбором между руководителем и стажером, о которых я упоминал ранее. Есть выбор между этими двумя крайностями. У предпринимателей возникает соблазн нанять маркетолога действительно старшего и опытного. Но маркетинговая работа на ранней стадии стартапа часто не увенчиваются успехом, потому что берется кандидат уровня директор по маркетингу – такие кандидаты не всегда хотят писать тексты или разбираться в механике настройки рекламной кампании. Если вы разрываетесь между тем, нужен ли вам вице-президент или стажер для первого маркетингового найма, это признак того, что вы недостаточно продумали эту роль. Как правило, я советую стартапам искать маркетолога с опытом работы от пяти до восьми лет для первого найма. Они по-прежнему будут погружаться в проблемы без вопросов, но они также, вероятно, станут экспертами в одной или двух областях маркетинга, с которыми вам больше всего нужна помощь. Отличный кандидат на этом уровне поднимет вашу компанию прямо сейчас, а в то время как у них сформируется нужный набор навыков, они потенциально смогут вырасти в должность до уровня VP в будущем. Если они в конечном итоге не будут готовы к этому шагу, вы все равно можете нанять кого-нибудь над ними, когда придет время. Что касается присвоения соответствующего названия, я рекомендую «Начальник отдела маркетинга», для начала. «Директор по маркетингу» тоже хорошо.

Тактика поиска вашего первого маркетолога

С учетом определенной роли маркетолога, четкого описания работы и профилей может возникнуть соблазн думать, что основная часть работы выполнена. Но на этом этапе я всегда напоминаю предпринимателям, что многое еще предстоит сделать. Публикую описание вакансии маркетолога не надейтесь, что подходящий кандидат найдет вас. Это время, когда нужно опираться на свою сеть контактов и инвестировать в углубленный поиск через рекрутеров.

Вот четыре совета по улучшению поиска маркетолога:

1. Будьте конкретны с рефералами. Люди часто протягивают руку и спрашивают меня: «Эй, знаете каких-нибудь хороших маркетологов?». Вместо этого, будьте конкретны со своими запросами при обращении к вашей сети знакомых. «Знаете ли вы каких-либо маркетологов, ориентированных на рост и имеющих опыт работы с e-mail рассылкой?» - это гораздо более целенаправленный вопрос.
2. Найдите человека, который находится вне вашей лиги. Найдите идеального кандидата с опытом, который никогда не пойдет работать на вас. Посмотрите их профиль. Затем просмотрите их предыдущие опыт. И найдите похожих маркетологов, как они, но моложе на несколько лет.
3. Составьте список. Составьте список компаний, в которых ваш идеальный маркетолог может работать. Например, если вы бренд, ориентированный на миссию и пытающийся выйти в новую категорию продуктов, найдите похожую и успешную компанию, которая поняла, как делать это правильно. Это также полезное упражнение, если вы ищете кандидатов со специальным опытом.
4. Попросите мнение других людей. Добавление другой точки зрения на ваших кандидатов-маркетологов может лучше подготовить вас к оценке их маркетинговых талантов. Каждый директор, вероятно, знает кого-то, кого он уважает в маркетинге, будь то консультант, инвестор или друг. Им не нужно брать интервью у каждого кандидата, который проходит через дверь, но они могут служить дополнительной проверкой или заключительным разговором. Один из бизнесменов, которого я консультировал, сказал: «Мы любим этого кандидата и думаем, что он может быть единственным на позицию маркетолога». Но разговаривая с ним, я обнаружил несколько красных сигналов. Кандидат имел соответствующий опыт работы в качестве руководителя по маркетингу в своей компании, но на самом деле он не развивал бренд - большинство ключевых работ было сделано до его прихода, поскольку компания уже работала с агентством. Вот почему вы должны копать глубже. То, что может показаться внушительным для основателя, может вызвать тревогу у других консультантов.

Я бы не стал доверять себе в оценке технических талантов, так почему же так много технических основателей доверяют себе в оценке маркетологов? Пригласите консультанта или друга с опытом работы в сфере маркетинга, прежде чем выбирать кандидата. Отчасти проблема в том, что маркетинговые навыки, такие как анализ или письмо, более доступны, поэтому у каждого есть свое мнение, будь то реклама или конкретный кандидат на маркетинг. Что-то вроде Javascript является более двоичным. Вы либо знаете его, либо нет. И как маркетолог, я не могу по-настоящему оценить программиста в этом направлении. С маркетингом легко попасть в ловушку, если предположить, что вы знаете, что искать, но слишком часто основатели нанимают не того маркетолога. Но я предпочитая сосредоточиться на возможностях. При запуске на ранней стадии у вас есть все необходимое, чтобы с самого начала настроить маркетинг на успех и избежать ошибочного найма маркетолога. Если вы сможете точно определить свои маркетинговые проблемы, определить сферу роли, найти подходящего человека и правильно его проверить, то вы избавите себя от мучительных головных болей и начнете гораздо быстрее извлекать выгоду от маркетинга.